Ko van Dijk Vertelt

Ze kwamen weer langs, de borden van bekende ondernemers met een substantieel bedrag voor de hulp aan Haïti. Mooi hè, dat C1000, Het Kruidvat en een hamburgerketen 100.000 euro schenken aan het goede doel? Dat krikt het totaal razend snel op. Maar zijn deze zakenmensen nu werkelijk begaan met het lot van de daklozen of grijpen ze de televisie-uitzending aan om goedkoop reclame te maken?

Dagelijks zien we hun reclamespotjes. Die spotjes kosten een veelvoud van het bedrag dat de heren kwamen brengen tijdens de live-uitzending. Nu leveren de spotjes ook inkomsten op want zonder uitzondering maken ze reclame voor een specifiek product. De kosten gaan voor de baat zeggen we dan. Maar wat is het resultaat van een bord met: “Het Kruitvat schenkt 100.000 euro” ? Rent de volgende ochtend iedereen naar het Kruitvat omdat ze hun steun aan de actie hebben betuigd? Dat valt moeilijk te peilen maar erg waarschijnlijk is het niet.

Toch is de donatie aan een populaire actie van onschatbare marketingwaarde. We noemen dat imago building. Er bestaan marketingdeskundigen die het bedrijfsleven adviseren hoe en waarin ze moeten investeren om hun sociale betrokkenheid te laten blijken. Ze kunnen de gulle gevers precies voorrekenen wat het hen zal opleveren. Afgezien van een vette aftrekpost waardoor het bedrag altijd een stuk minder is dan het lijkt, is de waarde van freepublicity niet in geld uit te drukken. Vanzelfsprekend moet je dan wel zorgen dat de brenger van het goede nieuws sympathiek overkomt.

We weten niet wie meneer Kruitvat of meneer C1000 is. Het zijn grote concerns waar niet één man de scepter zwaait. Slechts een enkele keer zien we een woordvoerder in de krant of op de beeldbuis verschijnen maar dat is meestal als er vervelende dingen met zo’n bedrijf aan de hand zijn. Het is bij hoge uitzondering dat een directeur van een grote onderneming zelf prominent in beeld komt. Kijk naar Dirk Scheringa en zie wat er van hem geworden is. Morris Tabaksblatt (Elsevier en Unilever) deed het wat dat betreft stukken beter. Over het algemeen kun je als CEO beter uit de publiciteit blijven. Zo’n goede doelen actie is echter een prima reden om wél je kop te laten zien. Dan krijgt je onderneming voor de massa ineens een aardig gezicht. Je komt uit je ivoren toren en dat wordt altijd gewaardeerd. Uiteindelijk levert het je merkentrouw en omzet op.

Een bedrag van 100.000 euro is een fooi als we kijken naar het gemiddelde salaris van een topbestuurder. Sommigen managers verdienen dit geld in een paar dagen. Maar natuurlijk betalen ze de donaties niet uit eigen zak. Het komt uit de goed gevulde kas promotiemiddelen. Je kunt gerust stellen dat we hier te maken hebben met een win-win situatie. Het goede doel is blij met het geld en de ondernemer glimlacht want hij weet dat het publiek hem zal belonen. Dat hij ook nog iets voor de slachtoffers van een ramp heeft gedaan is zijn gratis bonus.

Er bestaan ook ondernemers die goede doelen steunen maar dat met opzet niet aan de grote klok hangen. Hun terughoudendheid heeft twee redenen. Allereerst willen ze geen veer in hun reet. Ze vinden het niet zo nodig om lof te krijgen voor hun sociale betrokkenheid. In de tweede plaats willen ze voorkomen overladen te worden door bedelbrieven en verzoeken van acties waaraan ze niet willen meewerken. Want wie de één geeft kan moeilijk een ander weigeren. Doet hij dat wel dan zal men hem afschilderen als een krent.

Van de week zat Derk Sauer in het programma van Pauw en Witteman. Derk is een zeer succesvol mediaondernemer. Hij verdiende veel geld in Rusland. Zijn vermogen wordt geschat op minstens 67 miljoen. Het gesprek kwam op de adoptiekinderen uit Haïti en op geld geven voor het goede doel. Derk wilde er eigenlijk niet over praten. Maar tussen neus en lippen door liet hij doorschemeren samen met zijn vrouw een kindertehuis in Rusland te sponsoren en incidenteel mensen in nood te helpen met geld.

Goede doelen maken graag gebruik van ambassadeurs. Marco Borsato is het gezicht van War Child. Volgens mijn bronnen ontvangt Marco een bedrag van 300.000 euro per jaar voor zijn medewerking aan de campagnes. Een hoop geld als “onkostenvergoeding”. Maar ook al zou Marco zijn medewerking volkomen belangeloos doen is hier sprake van een win-win situatie. War Child kan de publiciteit goed gebruiken en Marco zal de dag prijzen dat hij koos voor War Child nu zijn imago van de onschuld zelve met betrekking tot het failliet van de TEG groep en zijn fiscale spelletjes een flinke deuk heeft opgelopen.

Vannacht was er weer een benefietconcert in Amerika: ‘Hope for Haiti Now’. Je raad het al, de opbrengsten zijn voor Haïti. De vaders van het ‘beroemdheidsactivisme’ zijn Bob Geldof en Bono. Bob Geldof, was de zanger van de Boomtown Rats, een Ierse rockband met een paar hitjes in de jaren ’70. De muzikale carrière van Geldorf was niet indrukwekkend tot hij een wereldhit scoorde met Do They Know It’s Christmas? Tot nu de best verkochte single aller tijden.

Geldorf heeft altijd beweerd dat het geld van deze single ten goede kwam aan projecten in Afrika. Of dat werkelijk zo is kan ik niet controleren. In ieder geval is Geldorf daarna doorgegaan met zijn projecten voor de derde wereld. Geldorf is de bedenker van Live Aid dat 254 miljoen dollar opbracht om de honger te bestijden in Ethiopië. In 2005 deed hij het nog een keer over met Live8, nu ten behoeve van geheel Afrika. Geldorf werd in de adelstand verheven en richtte ondertussen een multimediabedrijf op. Hij heeft 1500 werknemers in dienst. Het vermogen van Geldorf moet enorm zijn. Meer dan hij ooit had kunnen verdienen met liedjes schrijven. Geldorf is een geslaagde zakenman die handig gebruik heeft gemaakt van zijn contacten en naamsbekendheid.

Beroemheden die zich inzetten voor het goede doel doen dat niet enkel omdat ze zo betrokken zijn met het leed van de wereld. Het is business met soms een averechts resultaat. Volkskrant journaliste Linda Polman schreef twee jaar geleden een artikel hierover met als kop: “Vips doen meer kwaad dan goed.” Haar conclusie is: “De Ethiopiërs zijn door Live Aid niet gered, maar Bono en Bob gelden tot de dag van vandaag als hulpdeskundigen. Een kwart eeuw na de deportatie van een volk die werd gesteund door zangers, storten artiesten en andere ondeskundige vips zich nog steeds met net zoveel gemak op de redding van één klein weesmeisje, als op hulp aan oorlogen waarin ze zich – kennelijk – niet hebben verdiept.”

Op verschillende weblogs wordt mijn artikel over de actie voor Haïti afgezeken. Begrijpelijk als je weet dat de criticasters door mij zijn ontmaskerd als nepparagnosten en profiteurs van gemeenschapsgelden. Maar ook gulle gevers, die denken dat hun geld voor Haïti goed besteed zal worden, zullen niet blij zijn met mijn ontboezemingen over de industrie achter de Goede Doelen. Een beetje zuur als je in tranen bewogen net je spaarpotje hebt omgekeerd.

Ik hoop dat een ieder die dit leest zich eens gaat bezinnen hoe hij daadwerkelijk kan bijdragen aan een betere wereld. Te beginnen in ons eigen land. Kijk eens om je heen. Van die 25 euro die je nu hebt overgemaakt aan Haïti had een bijstandsmoeder een week te eten gehad. Of haar kinderen iets nieuws kunnen geven. Bezoek eens een bejaarde in een tehuis en neem hem of haar mee uit eten. Je hebt er geen idee van hoe goed je daarmee doet.

Natuurlijk moet het leed in Haïti worden bestreden maar als van jouw 25 euro er maar een zeer klein deel ten goede komt aan dat doel is het dan niet verstandiger om je geld dichter bij huis een bestemming te geven? Een bestemming waar je zelf invloed op hebt en het resultaat met eigen ogen van kunt zien. Haïti wordt nu door de grote mogendheden gesteund, laten wij ons richten op de nood in onze achtertuin.

Gepost door Ko van Dijk op januari 23rd, 2010 om 08:02
Categorie: Geld en Geluk  |  Commentaar geven en pingen is niet mogelijk.